Seite auswählen

W ir alle wissen, dass unsere alltäglichen Einkaufsentscheidungen gezielt beeinflusst werden. Das offenkundigste Mittel ist Werbung. Bei Werbung wissen wir, dass der Werbetreibende uns zum Kauf überreden möchte. Allerdings gibt es darüber hinaus eine ganze Reihe von Aspekten, die uns bei unserer Kaufentscheidung beeinflussen, wir diese aber so gut wie nicht oder gar nicht wahrnehmen.

Grundsätzlich entscheiden wir alle bei weitem nicht so rational, wie wir vielleicht denken. Betrachten wir einmal alle unsere täglichen Entscheidungen, so werden ca. 95 Prozent dieser Entscheidungen unterbewusst getroffen. Wir agieren sozusagen auf Autopilot. Die verbleibenden 5% nehmen wir bewusst wahr. Aber selbst bei diesen 5% sind wir einer Vielzahl von Einflussfaktoren ausgesetzt und somit beeinflusst.

Um in dieser Reizflut einen kühlen Kopf zu bewahren und nicht von Konsum zu Konsum getrieben zu werden, ist es essenziell zu verstehen, wonach wir uns entscheiden und welche Einflussfaktoren auf uns wirken. Erst danach können wir uns damit beschäftigen, wie wir der Reizflut Herr werden und zu eigenen weitgehend unbeeinflussten Entscheidungen kommen können.

Wonach wir uns entscheiden

Natürlich ist es nicht so, dass wir buchstäblich durch psychologische Tricks zu einem Kauf gezwungen werden können. Allerdings gibt es eine Vielzahl an Faktoren, die unser Kaufverhalten erheblich beeinflussen. Hierbei spielen sowohl externe Faktoren wie Werbung, Verpackung, Preis etc., aber auch interne Faktoren wie situative, kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Faktoren eine wichtige Rolle.

Die internen Faktoren sind von uns nicht einmal wahrnehmbar, da sie unterbewusst Einfluss auf uns nehmen. Dies weiß aber die Industrie auch und nimmt gern genau diese Faktoren in den Fokus.

Beispiele für interne Faktoren sind:

  • Situative Faktoren: Dringlichkeit des Kaufes oder Stimmung des Käufers
  • Kulturelle Faktoren: Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht, Religion oder anderen Subkultur
  • Soziale Faktoren: Umfeld, Freundeskreis und Familie
  • Persönliche Faktoren: Einkommen, Alter, Bildung, Persönlichkeit etc.
  • Psychologische Faktoren: Erfahrungen, Ansichten und Einstellungen oder Motivation

Im Alltag läuft das Ganze dann so ab: Wir werden von einem externen Faktor gelockt (z.B. Online-Werbung). Ob dieser erfolgreich ist oder nicht, hängt dann von unseren internen Faktoren ab, denn der externe Faktor wird unterbewusst über die internen Faktoren verarbeitet und bewertet. Kommt es zu einer positiven Bewertung, dann kaufen wir. Dieser Ablauf wird auch als SOR-Modell bezeichnet (SOR = Stimulus, Organismus, Reaktion).

Es ist gar nicht schlimm, dass wir eine Kaufentscheidung durch eigene interne Faktoren unbewusst prüfen. Diese sind wenigstens individuell. Aber sind sie auch rational?

Leider nein! Wir treffen als Menschen keine rationalen Entscheidungen. Meist handeln wir stattdessen emotional als Folge der in unserem Leben gesammelten Erfahrungen. Unser Gehirn vergleicht, selektiert und interpretiert rasend schnell und wir treffen eine Entscheidung ohne es wirklich zu merken warum.

Gibt es Ausnahmen? Agieren wir zum Beispiel bei großen, materiell als teuer empfundenen Anschaffungen anders? Setzt sich hier das rationale Abwägen durch? Wir erstellen ja sogar teilweise Vor- und Nachteillisten etc. bevor wir uns entscheiden. Ich muss Sie leider enttäuschen, letztendlich entscheiden wir auch hier emotional – basierend auf unseren Erfahrungen.

Besonders deutlich wird, wie wichtig unsere Gefühle bei Kaufentscheidungen sind, wenn wir das Entscheidungsverhalten von Menschen mit Hirnschädigungen analysieren. Menschen, bei denen der präfrontale Kortex (zuständig für die Wahrnehmung von Gefühlen in unserem Gehirn) ausgefallen ist, können sich beim Kauf von alltäglichen Dingen fast nicht entscheiden. So beobachteten bspw. Neurologen, dass Menschen mit einer Störung des präfrontalen Kortex sich nicht entscheiden konnten, welches Duschmittel sie kaufen sollten, denn eine rationale Abwägung war nicht möglich. Die Vor- und Nachteile der Produkte waren einfach zu ähnlich.

Dies bedeutet, dass wir gerade im Alltag, also tagein tagaus, durch unsere Emotionen geleitet werden. Zunächst mag es verwundern, dass dies auch bei komplexen Entscheidungen gilt. Es ist aber in sich eine logische Konsequenz, denn je weniger wir bei einer Entscheidung auf Grund von Komplexität alle Möglichkeiten bzw. Unmöglichkeiten abwägen können, desto mehr entscheiden wir uns am Ende aus dem Bauch heraus. Etwas anderes bleibt uns ja auch nicht übrig.

Bedeutet dies nun, dass wir eigentlich unmündig sind, da wir von unserem Unterbewusstsein unmerklich gelenkt werden? Nein, so schlimm ist es nicht. 

Was wir tun können, um weitestgehend unbeeinflusst zu entscheiden

Zunächst sollten wir uns keinen Kopf darüber machen, dass wir in unseren täglichen Entscheidungen (stark) beeinflusst werden und zudem überwiegend emotional handeln. Für den Verlauf unseres Lebens sind diese Alltagsentscheidungen nämlich meist absolut irrelevant. Es ist egal, welche Produkte wir im Supermarkt kaufen oder welche Hose wir online erwerben.

Nichtsdestotrotz ist es gut zu wissen, dass wir beeinflusst werden, um so unnötige Lustkäufe etc. zu vermeiden. In alle »Fallen der Werbung« wollen wir ja schließlich auch nicht tappen. Um möglichst frei von Einflussfaktoren zu entscheiden, ist die wohl einzige Möglichkeit, sich zu entscheiden, bevor wir zu vielen Einflussfaktoren ausgesetzt sind.

Lassen Sie uns diese Idee anhand von zwei Beispielen – Wocheneinkauf und große Entscheidungen – durchgehen. 

Der Wocheneinkauf

Was Sie jetzt lesen werden, kennen Sie wahrscheinlich, aber es verdeutlicht die Grundidee sehr gut.

Wer beim wöchentlichen Einkauf von Nahrungsmitteln rational entscheiden möchte, sollte sich, bevor er einkaufen geht, eine Einkaufsliste erstellen; denn zuhause sind Sie frei von Werbeeinflüssen.

Notieren Sie sich also vor dem Einkaufen, was Sie die nächsten Tage benötigen und kaufen Sie dann nur diese Dinge ein. So umgehen Sie die Einflussfaktoren, die auf Sie wirken, wenn Sie unentschlossen im Supermarkt »umherirren«.

Insgesamt gehen Sie so gezielter einkaufen und reduzieren zudem meist noch die Zeit, die Sie für das Einkaufen benötigen. Sie können gezielt nur die Dinge besorgen, die Sie wirklich benötigen und verlieren keine Zeit durch ungezieltes shoppen. Sie agieren geplant und nicht nach Lust und Laune. Und Sie sparen Geld, da unnötige Lustkäufe entfallen.

Wie gesagt, nichts Neues.

Die Idee zeigt aber sehr gut, dass wir uns erst mit dem beschäftigen sollten, was wir möchten, bevor wir uns mit dem existierenden Angebot auseinandersetzen. Dieses Prinzip gilt nicht nur beim Wochenendeinkauf, sondern auch bei großen nicht alltäglichen Kaufentscheidungen.

Große nicht alltägliche Kaufentscheidungen

Bei größeren Kaufentscheidungen – wie bspw. der Kauf einer Eigentumswohnung oder der Abschluss eines Fernstudiumvertrags – ist es wichtig, möglichst unbeeinflusst zu entscheiden und anhand eigener Kriterien zu einer Entscheidung zu kommen.

Letztendlich werden wir hier zwar auch nicht komplett frei von Emotionen entscheiden, aber wir sollten trotzdem versuchen, soweit wie möglich objektiv zu sein. Dies erreichen wir dadurch, dass wir erst festlegen, was wir wollen und erst dann uns mit den möglichen Optionen beschäftigen.

Große Kaufentscheidungen sollten wir daher nicht damit beginnen herauszufinden, was es für Möglichkeiten gibt. Denn im Laufe einer Recherche würden wir bereits stark beeinflusst werden. Wir würden uns mit Verkaufsseiten, Prospekten etc. auseinandersetzen und wären somit mit Werbung über Werbung konfrontiert.

Der Beginn einer objektiven Entscheidung sollte vielmehr damit starten, dass wir uns Gedanken darüber machen, welche Eigenschaften des zu kaufenden Produktes oder der Dienstleistung für uns wichtig sind. Diese Eigenschaften sollten wir aufschreiben und priorisieren (Eigenschaftenranking).

Danach sollten wir uns überlegen, nach welchen Kriterien wir diese Eigenschaften bei infrage kommenden Produkten oder Dienstleistungen bewerten können.

Haben wir alles dies erledigt, erst dann sollten wir mit einer umfassenden Recherche bzw. Suche nach dem passenden Produkt starten. Haben wir mehrere passende Produkte gefunden, so sollten wir diese anhand unseres zuvor erstellen Eigenschaftenrankings vergleichen. Das Produkt, welches unsere Zielkriterien am meisten erfüllt, kaufen wir dann.

Insgesamt ergibt sich somit folgendes Entscheidungsschema:

  • Zieleigenschaften des Kaufobjektes festlegen
  • Ranking der Zieleigenschaften erstellen
  • Kriterien zur Bewertung der Zieleigenschaften entwickeln
  • Recherche nach passenden Kaufobjekten
  • Mögliche Kaufobjekte anhand der Zieleigenschaften bewerten
  • Das Kaufobjekt wählen, das am besten die Zieleigenschaften erfüllt

Schlussendlich geht es wie in den meisten Dingen im Leben darum, dass wir wissen, was wir wollen. Wir benötigen ein Ziel. Wissen wir, was wir wollen, so sind wir nur sehr schwer von externen Faktoren beeinflussbar. Dies gilt sowohl für kleine als auch für große Kaufentscheidungen.

Werden Sie sich daher klar, was Sie in Ihrem Leben wirklich wollen und Sie werden schwer zu beeinflussen sein.

Ihr

Anhang

Ausgewählte Einflussfaktoren auf unsere Entscheidungen

Nachfolgender Kurzüberblick soll Ihnen wesentliche Einflussfaktoren, die auf Kaufentscheidungen wirken, näherbringen. Hierdurch haben Sie die Möglichkeit, Ihr eigenes Kaufverhalten zu reflektieren und festzustellen, wo Sie vielleicht der Einflussnahme von Werbung etc. erliegen.

– Erfahrungen –

Wir alle sammeln in unserem Leben eine immense Menge an Informationen und Erfahrungen. Diese werden unterbewusst abgespeichert und wir assoziieren mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen bestimmte Erfahrungen.

Aus unseren Erfahrungen bilden sich dann mit der Zeit sogenannte Heuristiken heraus, die uns unterbewusst helfen, uns zu orientieren. Gerade wenn wir mit einer immensen Vielfalt an Produkten bombardiert werden, lenken uns diese Heuristiken basierend auf unseren Erfahrungen zu dem in diesem Kontext als optimal erscheinenden Angebot.

Marken sind ein gutes Beispiel dafür, wie solche Heuristiken wirken. Unser Gehirn wählt bspw. bei unterschiedlichen Möglichkeiten meist die, die eine Ähnlichkeit mit etwas hat, das wir bereits kennen. So kaufen wir tendenziell eher Produkte von Marken, die wir schon einmal gekauft haben. Der neue Laptop wird dann eben von der Marke unseres alten Laptops sein.

– Emotionen –

Um es kurz zu machen: Jede unserer Kaufentscheidungen basiert auf Emotionen. Wir entscheiden nicht an Hand von Fakten, sondern am Ende doch emotional.

Einfach ausgedrückt, wir kaufen nicht nur ein Produkt, sondern ein Gefühl. Das geht bei Alltagskäufen wie Pflegeprodukten los und hört auch nicht bei großen Anschaffungen wie ein Auto auf. Beim Duschgel kaufen wir bspw. das Gefühl, attraktiv zu sein und vom Gebrauch vitalisiert zu werden oder beim Kauf des neuen Smartphones kaufen wir das Gefühl, in und Trendsetter zu sein gleich mit.

Wir rechtfertigen zwar oft unsere Käufe rational. Dies ist aber meist nur nachgeschoben, um bspw. unser Gewissen zu beruhigen, viel Geld für ein neues Smartphone ausgegeben zu haben, obwohl nüchtern betrachtet auch ein günstigeres im Internet surfen kann und telefonieren. Aber das Neueste ist natürlich effizienter etc., hat eine bessere Kamera und so.

Neben den »mitgekauften positiven Gefühlen« spielen vor allem Vertrauen und das Gefühl von Sicherheit eine emotional entscheidende Rolle bei Kaufentscheidungen.

Unterbewusst stellen wir uns Fragen, wie: Kann ich dem Verkäufer vertrauen? Erzählt er das Richtige oder irgendetwas, was ich hören will, um zu kaufen? Die Antwort auf diese Fragen erfolgt durch Abgleich mit in der Vergangenheit erlebten ähnlichen Situationen. Hier kommt dann oft die Markenbindung ins Spiel. Hat man gute Erfahrungen mit einer Marke gemacht, so kauft man tendenziell auch andere Produkte der gleichen Marke, da diese dann einen Vertrauensvorschuss durch gute Erfahrungen erhalten.

Früher waren es vor allem Testberichte in Fachzeitschriften, heute spielen Erfahrungsberichte und Kundenbewertungen im Internet eine entscheidende Rolle. Wir vertrauen einem Produkt auf Amazon eher, wenn es viele gute Kundenbewertungen hat als einem ähnlichen, welches noch nicht bewertet wurde.

– Kulturelle Faktoren –

Wir alle sind kulturell geprägt. Diese kulturelle Prägung hat auf unser Handeln und somit auf unsere Kaufentscheidungen starken Einfluss.

Absatzmärkte werden durch kulturelle, religiöse und sonstige gesellschaftliche Trends stark beeinflusst. In einer Leistungsgesellschaft basierend auf Kapitalismus werden tendenziell statusträchtige Produkte, wie teure Autos etc. begehrt. In einer konservativ-religiösen Gesellschaft spielen Miniröcke etc. wahrscheinlich keine Rolle.

Neben solchen großen kulturellen Normen spielt bei unseren Entscheidungen aber vor allem die jeweilige Subkultur, der wir uns zugeordnet fühlen, eine wesentliche Rolle.

Die stärkste Form solch einer Subkultur sind Kulturen, die durch Einwanderer in ein Land gebracht werden und dann von diesen Einwanderern und deren Nachkommen weitergelebt werden. Diese leben dann vielleicht sogar teilweise nach ganz eigenen Regeln. Dies muss nicht bedeuten, dass sie sich ausgrenzen. Sie werden jedoch auf ganz andere Dinge Wert legen, als der Rest der Bevölkerung.

Ein anderes Beispiel kann schon der Musikgeschmack sein. So haben Hip Hop-Fans sicherlich andere Faktoren, die sie bei ihrer Kleidungswahl beeinflussen, als Schlagerfans.

Eine andere Art der kulturellen Prägung ist die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht. Solche unterschiedlichen Schichten kristallisieren sich durch Einkommen, Bildung, Vermögen oder Berufsstand heraus. Je nach sozialer Schicht werden andere Produkte nachgefragt und als angemessen angesehen. Je nachdem, in welcher sozialen Schicht man lebt, wird das eigene Konsumverhalten ausfallen.

Im Inneren wird dann durch Konditionierung unterbewusst geprüft, ob diese oder jene Entscheidung zu der eigenen kulturellen Identität passt oder nicht.

– Social Proof –

Wir alle orientieren uns am Verhalten von Anderen. Als Kind lernen wir von unseren Eltern und auch später orientieren wir uns tendenziell an der Masse bzw. an den anderen Mitgliedern einer sozialen Gruppe, zu der wir uns zugehörig führen. Wir ahmen also nach.

Aus diesem Grund kaufen viele Menschen Produkte, die gerade im Trend sind. Zum einen wollen sie Zugehörigkeit durch ihren Kauf signalisieren und zum anderen vertrauen sie der sozialen Bewährtheit („Social Proof“).

Speziell, wenn eine Entscheidung schwerfällt und es sehr viele ähnliche Produkte gibt, dann liefert uns das Verhalten von Anderen eine Orientierungshilfe. Früher war es das engere Umfeld, heutzutage sind es Bewertungen und Testberichte im Internet.

Dies belegt unter anderem eine Studie des Digitalverbandes  »Bitkom«. Die Studie hatte zum Ergebnis, dass die Mehrheit der Befragten (65 Prozent) sich von Online-Bewertungen bei ihren Kaufentscheidungen überzeugen lassen. Aus diesem Grund veröffentlichen Unternehmen sehr gerne Erfahrungsberichte von zufriedenen Kunden oder arbeiten mit Influencern zusammen.

– Knappheit –

Sobald ein Gut knapp ist, ist es tendenziell reizvoller. In der Psychologie wird dies als Reaktanz-Theorie bezeichnet.

Die Reaktanz-Theorie besagt, dass ein Individuum in einen Zustand von »psychologischer Erregung« versetzt wird, wenn es das Gefühl hat, sein Handlungsspielraum ist eingeschränkt oder zumindest die Gefahr besteht, dass er eingeschränkt wird. Die Folge ist, dass das Individuum diese Einschränkung beseitigen bzw. vermeiden will und somit aktiv wird. Dies hat zur Folge, dass nicht vorhandene oder verbotene Objekte und Verhaltensweisen begehrenswerter erscheinen.

Übertragen auf Kaufentscheidungen bedeutet dies, dass knappe Güter begehrenswert erscheinen und der Kaufreiz erhöht wird. Aus diesem Grund versuchen viele Anbieter auch künstlich Knappheit zu erzeugen, indem ein Angebot zeitlich begrenzt wird oder die vermeintlich verfügbare Stückzahl heruntergesetzt wird.

Ich denke, wir alle kennen folgende oder ähnliche Hinweise: „Vier andere Nutzer schauen sich die Reise gerade an“. Oder: „Nur noch zwei Blusen auf Lager.“ Ziel hinter diesen Nachrichten ist, das Produkt knapp erscheinen zu lassen und somit den Kaufreiz zu erhöhen.

Ziel ist es also, dem potenziellen Kunden das Gefühl zu geben, er könnte evtl. das Produkt nicht mehr bekommen, wenn er es nicht sofort kauft.

– Preis –

Der Preis spielt natürlich immer eine wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen. Zunächst müssen wir ein Produkt uns leisten können, damit wir es überhaupt kaufen können. Das Interessante ist, dass teure Produkte häufig als besser bzw. mit höherer Qualität angesehen werden. Der Preis hat somit auch eine Signalwirkung.

Hinzu kommt, dass der Preis von uns unbewusst mit der Leistung des Produktes oder der Dienstleistung in Relation gesetzt wird. Das individuell wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis ist daher mit ausschlaggebend, ob jemand etwas kauft oder nicht.

Aus diesem Grund werden Produkte oft über ihre Eigenschaften beworben. Die Besonderheit des Produktes wird herausgestellt und so dem potenziellen Kunden signalisiert, dass er ein besonders gutes für ihn passendes Produkt gefunden hat.

Ebenfalls interessant ist, dass Rabatte oder Coupons unsere Kaufentscheidung beeinflussen. Sie geben uns das Gefühl, ein Schnäppchen machen zu können und verleiten daher zu kaufen.

Sie wollen finanziell erfolgreich werden und nie wieder Geldsorgen haben?

Hier zwei optimale Möglichkeiten, um Ihr Ziel zu erreichen:

Das Buch »Finanzielle Selbstbestimmung – Wie Sie sich absichern und Vermögen aufbauen«

Im Buch erhalten Sie das Wissen, damit Sie finanzielle Selbstbestimmungen erreichen können.

Sie erhalten Zugang zu einem komplett individualisierbaren Baukastensystem, das es Ihnen ermöglicht – in nur vier Schritten – Ihren Weg hin zu Ihrer finanziellen Selbstbestimmung zu meistern.

Die »EASY FINANCE DAYS« – Finanziell erfolgreich werden!

In nur zwei Tagen lernen Sie einen einfachen Ansatz kennen, der Ihnen finanzielle Selbstbestimmung ermöglicht.

Sie brauchen keine Vorkenntnisse. Sie bekommen alles erklärt, was Sie wissen müssen.

Nach dem Seminar gehen Sie mit konkreten Ergebnissen nach Hause und haben Ihre ersten Schritte hin zur finanziellen Selbstbestimmung getan.